3G赛场上关键的最后一公里

终端，作为营销价值实现的“最后一公里”，作为消费者情趣和选择的重要一环，它的潮起潮落直接关系到3G服务的成败。3G时代，终端具有怎样的营销方式与特色，与2G相比，又有什么不同?为此我们走近3G终端。 一、3G终端营销模式的变化 1.定制化：3G终端的主旋律 在3G时代，运营商将加强对终端的控制。手机定制，成为运营商推动业务和用户增长的重要手段。一方面，运营商可以直接面向客户，减少中间环节，通过与客户的直接接触，加深对彼此需求的理解，另一方面将大大提高客户对运营商的忠诚度。 (1)运营商大规模定制的直销模式 在3G业务发展初期，尤其对新进入移动通信领域的运营商而言，借助3G终端来推广业务，能快速地推广新业务并让用户认知业务品牌。而且，运营商还可在终端上大做文章来吸引、激发和满足消费者多样性的需求。如中国联通在发展CDMA业务时采用的“存单作担保，免费拿手机”活动为CDMA网络快速成长立下了汗马功劳。中国移动推出的“积分奖励计划”也给消费者增加了连续使用中国移动服务的信心和积极性。 在日本，KDDI公司和NTTDoCoMo公司分别采用了两种不同的3G技术体制。当初，由于CDMA的3G终端价格比WCDMA终端要便宜一些，市场竞争力和吸引力相对突出，业务市场发展速度也较快。随着WCDMA技术的日渐完善和普及，终端价格迅速下降，DoCoCom终于赢得了市场上的主动权。 因此，价格在3G业务发展中起着举足轻重的作用。从运营商角度分析，为了保证业务的推广，当终端价格较高时，往往采取对终端补贴的方式，达到促进使用且扩大业务量的目的。就终端价格而言，按照业务和功能的不同适时进行分类，要尽可能地满足广大消费者不同的需求。这样运营商可以与客户通过合同的方式建立起相互忠诚的关系。直销模式便于运营商将各种激励措施、各种业务子品牌与终端业务的使用紧密结合起来，培育了客户对运营商的忠诚度和满意度。 运营商定制终端的直销模式，使得业务品牌可以通过各种终端载体进行传播，能起到快速传播的功效，可在全国范围内甚至世界范围内创建统一的品牌形象，通过统一的品牌创建特色的业务子品牌，使业务产品满足市场上各种细分需求的同时，让特色品牌将高贵性、时尚性和大众性通过统一的母品牌这一无形影响力紧密结合起来，这也有利于公司对品牌统一性的维护。定制化的直销模式使运营商从传统电信领域向3G领域进行业务品牌延伸和拓展时，具有更强的行动力和协调一致的同步整体力量，这样通过运营商对产业各个环节的整合便于业务的推陈出新并不断引领业务创新潮流。 (2)用户对终端功能的定制性选择 3G时代，由于宽带的不断增加，这个时期的总特征就是新业务日新月异。手机通用功能的周期将缩短，灵活插件式的通信终端将应运而生。终端功能定制性选择(模块化或插件式通信终端)将日渐形成气候。类似戴尔销售模式即按需打造终端的模式即将到来。于是，运营商营业厅、运营商联合的社会各种直销渠道以及个体零售渠道，将承担起更多的业务推广和销售职能，这里将成了消费者爱好转移的场所，为此需要营造售后服务友善专业化的场景，创造出用户体验的良好环境。由于3G业务和2G存在显著的不同，用户的试体验，也将作为新业务推行的重要手段之一。是客户和运营商“一见钟情”的场所，这里是客户获得运营商售后服务温馨感知的场所，在这里运营商也可以了解客户及市场对终端的最新需求。在这里市场营销人员不仅要向消费者提供业务产品，更重要的是要使消费者获得更大的价值，包括个性化价值、情感价值以及消费价值。营销场所将消费者和运营企业通过营销活动建立为共同的利益体。 从消费心理学角度讲，喜欢简单是消费者对产品及品牌的一种认知习惯。多功能集成和简易化操作是手机未来的发展趋势，但是随着手机功能越来越复杂，业务越来越多，如何将复杂的、多样性业务和消费者对简单使用的执着和谐统一起来，如何处理好在变化中消费者追求简单这一永恒?运营商作为终端最有力的控制者，营业厅和销售渠道窗口对此起着决定性的作用。 另外，对于手机终端的更新，电子渠道也起到非常重要的作用。消费者可以通过在线申请来对手机进行升级。 2.零售渠道：3G终端繁荣的半边天 尽管终端的定制化成了3G终端营销的主旋律，但零售商依然没有退出历史舞台，它将撑起3G终端繁荣的另外半边天。由于零售渠道具备广阔的销售网络和可为消费者提供便利的特点，还可根据本地消费者习惯、消费水平和文化等特点针对性实施营销策略。对于中国这样一个地区发展不均和收入不平衡的国家，3G的业务来源在一些地区依然在很大程度上依靠语音通信，因此一方面作为满足大众性基本需求的零售商推进3G发展中作用依旧，另一方面零售商在营销3G终端时，具有如下新特点。 (1)终端与业务如影随行 3G业务的多样性和差异性以及未来业务发展对终端要求的扩展性，都需要零售商们有较为专业的业务介绍和推广能力。业务、价格和手机的关联度紧密相连。对中高端用户，手机的高品质、业务的高集成和强扩展能力是他们的首选条件，一个好的零售商不仅能卖出业务和终端，而且可以让消费者实现最大需求的购买。对低端用户而言，手机的实用、廉价和质量是首选条件，业务的简单组合和营销仍然需要零售商具备较为专业的业务知识和服务精神。 (2)终端于细节处显成败 3G时代，由于业务组合的多样性，终端的款式和功能变化都很大。因此，仔细研究本市场的特点和用户需求，根据市场的区域性和差异化原则，制定知微见卓可执行的营销措施，是零售商必备的素质。终端的销售从过去单纯的残酷的价格促销竞争模式必将转移到以人为本，人文关怀的“服务至上”上来。在3G终端方面，由于新业务发展的快速性和业务品牌的多样性，终端变化的周期将缩短。手机的更新和升级频率加大，这就要求零售商需具备很好的售后管理能力和服务水平。注重客户体验，突出“心智营销”，将是手机服务竞争新的制高点。因此无论通过售点广告宣传、售货员培训来提升终端和业务专业知识，还是借助返利、促销等来扩大终端销售，都将于细微处定成败，于细节处见精神!? 二、3G终端内容的变化 1.终端功能将有极大的改变 3G终端可以集成的功能可以用“世界之小，却无奇不有”来概括。在3G终端这小小的载体上，承载着语音、数据以及电视、音乐、照相、支付、身份识别、游戏、媒体和时尚等功能。3G终端将由过去移动终端个人化的特点向社会化转变，尤其是随着手机支付功能的问世，其社会性渐行渐明。终端的媒体化、信息化也是一个重要的发展趋势。另外，3G在发展之初，和2G网络并存，为了实现无论何时何地实现最佳接入和无缝接入，多模终端成为必然选择。异构网络统一于3G终端将不在遥远。 2.终端成为搭载业务的新平台 “互动，让生活更生动”这句盛大公司的名言将真正成为3G消费者新的消费习惯。3G终端的内容从过去基础通信为主将发展成为集娱乐、媒体、游戏和通信于一体的综合性服务，成为消费者生活中必不可少的环节。3G终端将具备娱乐、互动、大众参与的技术基础，这种互动不仅可以增强消费者业务使用“体验”上愉悦性、娱乐性，同时还将创造出许多新的商业模式。君不见一个“超女”所创造的价值比蒙牛集团主业在同期的价值还大吗?一个“超女”节目，造福了企业，塑造了电视品牌，成就了平民明星梦。3G时代，将会演绎出众多个神话。 3G业务是运营商的生命线，用户是运营商发展的未来，3G终端是用户走向运营商“心灵之桥”。 务实、灵活而有效的业务品牌战略直接决定着3G发展的未来。在3G业务品牌中如何体现和凸显“本色”与“独我”，通过3G终端这个新载体，如何实现良性、互动的可持续发展和赢利模式是摆在运营商面前任重道远的新课题。

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