上海南京路之困电商冲击顾客成试衣族

发布时间：2020-02-11 02:23:02 阅读：次来源：电工刀厂家

抽样调查5大商场：越来越多“4050”也加入“试衣族”

高端百货提供的购物环境、体验是电商所不能提供的追问：面对电商冲击，打折之外是否还能有创新南京东路，一头接壤人民广场，这是如今大上海的中心；另一头坐望外滩，这里的外国建筑群见证着往昔“十里洋场”背后的西方文明。在过去百年，这条长1033米的马路将这座城市与生俱来的商业基因发挥得淋漓尽致，被称作“中华商业第一街”。

2013年1月底，南京东路的人流依旧熙攘，街头的霓虹也依旧璀璨，只是红火了10多年后的南京路突然发现，在面对淘宝等电商的不断冲击，自己有些迷失。

面对沦为“试衣间”的疑虑和担忧，南京路该如何突围？究竟通往何处？这不仅是南京路的一道商业考题，更是上海这座城市的一道考题。

红火10多年

早晨7点的南京路步行街霓虹尽灭、繁华未醒。此时老人们从一条条百年老弄堂鱼贯而出，他们放起音乐，打起太极拳。

光阴倒转，作为上海开埠后最早建立的一条商业街，南京路见证了一次次的商业创新，“比如中国第一盏电灯就在南京东路、江西中路口点亮。”研究上海历史的著名学者薛理勇说，南京路上还最早走过有轨电车、无轨电车……

20世纪初到30年代中期，南京路的商号已增加到277户。先施、永安、新新、大新四大公司的出现，冲破了我国传统商业模式，其中先施将浴场、餐厅、说书、乐队引入商场，而永安则首先推出了女售货员……

建国后很长一段时间，没有东方明珠、没有“新天地”，南京路当仁不让就成为上海的“名片”。说起幼年逛街，家住杨浦的金先生对东方商厦的自动扶梯情有独钟，“牵着爸爸的手，一起上上下下，很幸福很新鲜”。

进入新世纪后，南京路步行街又找到了吸引客流的新“武器”：打折。媒体在2001年的一篇报道中提及，新世纪第一天，上海商业传来捷报：从2000年12月30日、31日到2001年1月1日，上海144家大中型商业企业共实现零售额6.25亿元，同比增长达27.8%。

此后，这个“武器”被一再证明立竿见影。 2006年，有记者如此形容：年底南京路步行街很多品牌的折扣幅度，甚至不亚于香港。于是上海周边城市甚至北方一些城市的白领经常打听好“折扣行情”，趁周末赶来上海“血拼”。

而2006年这一年，还没有“双十一”促销的马云和他的同行们，还在为解决网上购物的“支付”和“物流”问题而绞尽脑汁。

“鬼子悄悄进村”

由2号线南京东路地铁站拾阶而上，迎面就是南京路步行街，人来人往，熙熙攘攘。向下的地铁站厅里，虽然距离那个疯狂的日子已近两个月，但大意是“8个纽约第五大道，在天猫就‘购’了”的广告至今随处可见。

那个疯狂的日子现在已是众所周知：2012年11月11日。这一天，马云旗下的淘宝、天猫在这一天内完成了191亿的网购销售额。而为缓解物流压力，天猫甚至投入10多万元包下一架波音757型全货机运送包裹。

191亿！这个数字，远超中秋国庆黄金周8天内，上海395家大中型商业企业、5000多个网点的总营业收入——64.3亿元。这其中自然也有南京路步行街。

值得注意的是，数据同时还显示，在支付宝成交额全国前10城市排行榜上，上海高居榜首。

面对已经悄悄进村的“鬼子”，南京路似乎表现的很“淡定”，应对的招数依然是打折，只不过力度不得不再次加码，比如今年的促销就有商家从以往的“199元立减110元”提升到“99元立减60元”。

“试衣间”的窘境

硬币总有正反面，促销当然也有反面，也是一把双刃剑。

购物要排队，付钱也要排队，购物就像是在买菜……促销在带来大客流的同时，抱怨声也从来没有断过。而过度价格战，更是将传统百货商厦的弱点暴露无遗。

2012年在淘宝等电商取得恐怖数据之后，新华社连续播发了多篇反思性文章。在其中一篇名为《“阵痛”逼向“消亡”，百货商场为何渐行渐远》中，新华社采访的业内人士甚至提出，百货商场纵使“72变”也无法在单价上与电商抗衡。随着门店供给日益过剩，只负责提供场地和服务的百货店还有可能被逼出历史舞台。

节日商场还能搞促销吸引点人气和创造一些销售纪录，非节日，南京路的商场又将面对怎样的窘境？

同样在那篇《“阵痛”逼向“消亡”，百货商场为何渐行渐远》，新华社明确提出了现阶段不少百货商场已沦落为“试衣间”。南京路的商场到底怎样？为此，晨报记者连续数日蹲点，在5大百货商厦抽样调查30个店员发现：10个顾客里，至少有1个是“试衣族”，甚至“抄号族”。

在新世界，22日下午3点，在三楼女装专柜。几位资深的店员说，周末商场人气会更旺，不过这个时候“试衣族”很多，“估计10个顾客里有1－2个直接试了衣服就走”。

在置地广场，一楼女鞋专柜和化妆品专柜的店员说，不时会遇到一些拿着网购物品到专柜要求帮忙验货的女孩，“比如今年一款明星版长靴，专柜原价是2000多元，有些人来专柜试好再去网购，据说网上代购最便宜一家仅400元出头。一些人觉得这么便宜不放心，又直接拿着靴子来找我们，看是不是正品。”

“现在，越来越多的‘4050’也加入了‘试衣族’。”店员说。

[新进展]

改变，从橱窗开始

“砰”地一声，2012年12月18日晚7点50分左右，东方商厦南京东路店橱窗鱼缸突然爆裂，15人受伤，3条小柠檬鲨死亡。

这个巨型海景鱼缸长7米、宽1.5米、高3米，总重33.5吨，可谓上海商业橱窗中的“巨无霸”，它是东方商厦精品店为南京路步行街11岁生日而建。鱼缸内，4条凶猛的鲨鱼和4只憨厚的绿海龟和平相处。平日里，这个橱窗吸引了不少顾客、游客驻足。

爆裂的鲨鱼缸可以修补可以更换，面临电商冲击的南京路如何走好自己未来的路？这个问题好在已经引起了重视。

事实上，这几年南京路也静悄悄的发生着变化。 2011年9月，当时的亚洲最大苹果零售店落户上海南京路步行街。这是中国大陆的第5家Apple Store，也是苹果在上海的第三店。

有意思的是，去年3月，年仅27岁、身价超过百亿美元的“脸书”(FACEBOOK)创始人扎克伯格，带着华裔女友普莉希拉·陈，就在这家店把玩了一下苹果的新产品。

除了苹果外，伴随原“老介福”大楼翻牌成快时尚品牌“永远二十一(FOREVER21)”，曾被认为是“商业百慕大”的南京东路河南中路口形成了“永远二十一”、宏伊广场、名人购物中心三大年轻化购物商场“三足鼎立”的新格局。

而作为在中国的首家门店，“永远二十一”还设计了通宵照明的景观灯方案。老介福大厦也笼罩在柔软的金黄色景观灯光下，成为这个地段的地标性建筑。

黄浦区商务部门称，为打造“同外滩地区相适应的、上海标志性高端商业街区”，南京东路河南中路将继续通过淘汰不知名品牌店，引入高端珠宝、手表、艺术品等品牌店铺，形成世界级的商业街。

不过，对这个愿景，上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋泼了盆冷水，“如果整条街都是快时尚的店，那消费者为什么非要到你这里来买？网上买不一样吗？”

“高端百货所提供的氛围、营造出的购物体验，是电商所不能提供的。就像在东方商厦橱窗看鲨鱼游动，人们会发觉，到南京路原来能边买东西边‘白相’。这种感觉是否类似于很多年前，阿拉坐着有轨电车、无轨电车来这里‘荡马路’的心态？”齐晓斋说。

(本次晨友会问卷调查共有662个样本，其中参与问卷调查的年龄分布为20-29岁：10.3%，30-39岁：18.3%，40-49岁：16.4%，50岁及以上：55%。 )