IPTV用户市场与业务运营

IPTV业务作为三网融合最具代表性的业务，越来越受到电信产业链、广电产业链、互联网产业链上的众多商家的关注，尽管目前国内的政策管制使得IPTV的发展道路曲折，但是其业务本身的精彩魅力和承载了固网电信运营商太多希望和战略的现实，已经使其成为电信行业内除3G外最受关注的业务。目前国内IPTV发展除了政策因素外，还有一个比较突出的问题就是商业模式不清晰、市场有待培育，诺盛电信咨询公司基于对IPTV的长期关注和研究，在对IPTV市场、用户需求深入了解的基础上，对用户市场和业务运营提出了全面深入的建议。 一、IPTV用户市场分析 经过对市场大样本的市场调查和深入分析，诺盛电信认为目前IPTV目标用户市场应定位于以下群体：年龄段在23－50岁，时尚型、科技型、实用型、传统型的企业中高层管理人员、机关公务员/科教文卫、企业一般职员、个体/私营经营者上，并且把IPTV先期的目标市场分为两个：先驱市场和大众市场，其中： 先驱市场：年龄段为24－40岁，家庭消费特征为时尚、科技型消费者，职业集中于企业中高层管理人员、机关公务员/科教文卫、个体户/私企经营者； 大众市场：年龄段为24－50岁，家庭消费特征为实用型、传统型，职业集中于企业中高层管理人员、机关公务员/科教文卫、企业一般职员、个体户/私企经营者。[img][/img] 图1 IPTV目标用户市场分析 IPTV与现有电视系统、数字电视等替代产品的存在竞争，同时运营IPTV业务的各企业之间也存在竞争，因此把握用户需求、实现节目内容的差异化是内容方面最重要的业务策略。基于对一线城市和二线城市的大样本调查（注：一线城市是指市辖区人口超过1000万且经济较发达的城市，二线城市是指市辖区人口在100万到1000万之间经济发展较平稳的城市），诺盛电信认为用户对于节目内容的喜好以新闻，电视剧和电影最受欢迎，其他节目受喜好程度见下图。[img][/img] 图2 用户对IPTV节目内容的喜好情况 IPTV相对于有线电视最大的魅力在于其互动性所提供的强大的功能和丰富的增值业务，对此调查显示互动性的功能和业务对用户也具有很高的吸引力。[img][/img] 图3 用户对IPTV增值业务的喜好情况 经过对目标客户群体对节目内容的喜好的深度分析，诺盛认为节目内容的发展策略应该是： 1）大力发展用户喜好比例较高的几类节目：电视剧、电影、新闻、综艺、社会生活节目； 2）依据选定的目标群体，分年龄段、家庭消费特征、职业推出不同的产品组合，体现不同群体需求点的差异性； 3）对已有的节目内容进行二次包装，在节目资源有限的条件下相对延伸产品线； 4）与国外优秀的内容制作商开展合作； 5）探索有关节目内容方面的分成模式。 二、IPTV成功业务运营案例分析 从1999年英国Videonetworks开始运营IPTV业务至今，全世界经济较发达或发展较快的国家和地区都开展了这项业务，用户数也超过300万，其中一些运营商成功的运营了这项业务并积累了丰富的经验，值得国内借鉴，香港的PCCW就是目前IPTV发展得最好的运营商之一。 2000年，电讯盈科曾经推出互动电视iTV业务，主要是视频点播节目，由于需求萎缩、盗版问题和需要支出高额网络费用和节目成本等原因，一直处于亏损状态，因此电讯盈科于2002年7月退出了视频点播业务，VOD在当时被证明为一个不成功的商业模式。虽然iTV业务没有取得成功，但是电讯盈科始终没有放弃这个市场，并于2003年9月重返收费电视市场，PCCW通过“整频道销售的方式”发展客户，同时取消视频点播的功能，结果取得实质性推进，一举发展了38万用户，希望通过宽带电视NOW业务来填补iTV留下的空缺。宽带电视的推出，不仅使其既有的资源得到了充分应用，而且也为电信业发展IPTV业务树立了典范。下面就对其运营模式、盈利模式和竞合模式进行分析的基础上，总结值得国内借鉴的成功经验。 1）运营模式 业务种类：电讯盈科在香港推出宽带电视业务以来，成功地吸引了30多家著名的供应商，开设了60多个频道，包括娱乐、体育、时尚、财经和教育等领域，在短短的一年时间里为宽带业务奠定了良好的基础，并得到国际上的普遍认可。全港宽带用户有100多万，而目前电讯盈科的签约用户已超过40万。 网络支撑：采取组播技术来节省带宽，同时采用了MPEG2编码技术解决画质要求，最佳情况下画质能够达到DVD的水平；引入了专有的网络技术，网络在没有确认用户身份的情况下，不会贸然提供服务，接入控制是在网络段实现的，通过对用户身份的验证来决定某用户是否能得到服务；每个用户能收看的节目必须经过网络的鉴权和授权，而且网络限制不能拷贝。 机顶盒：免费向用户提供、安装机顶盒的，条件是用户要签订一定时间的在网协议，以此来收回机顶盒成本。 2）盈利模式 资费策略：电讯盈科主要采取按频道收费的模式进行，确定哪些频道属于免费频道、哪些频道属于收费频道，针对不同的业务频道价格体现差异化，收费的价格分为基本月费、5个月优惠价格和12个月优惠价格。涉及电影、音乐、资讯娱乐、新闻、体育、儿童启发与学习、娱乐、成人和印度节目内容，其中有15个频道属于免费频道。用户可以根据自己的兴趣、爱好和收视习惯定购频道组合，可以选择1个、2个或多个频道的组合，完全根据自身兴趣和时间来选择，大大增强了用户的可选择性。 营帐计费系统：支持以频道为单位的计费方式，适应用户开通或者退订不同频道的要求，比如用户可以周一、周二选择MGM频道，周三、周四选择DISCOVERY频道，通过调整转换费率实现计费。 3）竞合模式 电讯盈科与内容提供商之间建立起了一种和谐的合作模式，内容提供商提供内容，电讯盈科托管内容，收入双方共享，实现利益捆绑。产业合作并不是简单的联盟合同，因为联盟本身不能创造价值，成功的基础是满足用户需求，通过深入联盟可以培育整个产业链的盈利能力，保证大家都有利益，促进业务走向良性发展。 综上所述，PCCW的成功运营经验有以下几点值得国内发展时考虑和借鉴： 1）资费策略：直播按频道收费，不同的频道设置不同的价格，并分为基本费用、时间期限绑定的优惠资费；点播按次收费或包月，提供多种资费套餐，让用户有更大的选择余地；另外，及时了解用户和市场的反馈，掌握业务开展及用户收视情况的一手信息，用丰富的营销资费策略来运营丰富的内容业务，从而获得丰厚的利润； 2）计费系统：计费系统要能够支撑资费策略的开展，体现灵活性，满足用户个性化的需求，这对原有的网络和计费及运营支撑系统都提出了较高的要求； 3）业务提供：对于未开展的互联网业务如游戏、网页浏览等，在没有考虑清楚之前持谨慎的态度，目前将精力集中于做好视频节目（包括直播和点播）上，毕竟能否提供丰富精彩的视频节目内容是用户选择IPTV时首先考虑的，采取“逐步为营”的策略； 4）产业合作：通过共赢的方式和内容提供商建立起良好的合作关系，解决内容提供商关注的网络安全问题，保护内容提供商的版权问题，让内容提供商认可IPTV的服务平台，通过利益绑定内容提供商这个IPTV产业链上的核心环节之一。

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