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巨头决战O2O亏损换市场烧钱是艺术

发布时间:2020-07-21 18:36:42 阅读: 来源:电工刀厂家

摘要:O2O疆土上的圈地运动一天都未停歇,群雄逐鹿将是一个漫长的主题。无论是美团大众点评,还是百度糯米和口碑网,都有着足够的耐心。

关键词:O2O

O2O疆土上的圈地运动一天都未停歇,群雄逐鹿将是一个漫长的主题。无论是美团大众点评,还是百度糯米和口碑网,都有着足够的耐心。毕竟,在这个以数十万亿计算的市场上,他们只是拓荒者,征途远未结束。

现在评论胜负显然为时尚早。不过对于巨头和创业者来说,进入市场,就要遵循O2O的游戏规则,烧钱大战是一个绕不开的话题。短视者总盯着账面上的亏损,而聪明的投资人早将目光投向未来。

所以最后的胜者虽未诞生,但评估的标准已然产生,谁敢烧钱,而且烧得艺术,有魄力用资金高效率地占有市场,谁就将笑到最后。

烧钱的魄力

O2O模式从诞生之初,就有着双面性,线上追求技术的精巧,线下讲究推广的高效。而对于一个体量巨大的市场而言,高效的推广,离不开巨额的资金投入。

以合并前的滴滴和快的为例。在2012年打车软件元年,滴滴和快从40多款打车软件中突围而出,所有的招数并无花巧,就是烧钱。两家背后的腾讯和阿里,暗中角力,价格战层层升级。最终,弱小者被巨头踩踏出局,滴滴快的快速完成了市场培育,最终携手成为估值高达150亿美元的行业巨头。

另外一个故事,结局就没有这么美好。投资圈内流传,当年京东和当当旗鼓相当,而且当当一开始比京东更有做大做强的优势,最后,当当选择了提早上市,追求盈利,而京东则选择继续亏损,烧钱抢占市场。而今,不敢烧钱的当当,市值只是京东的零头。

回头再看本地生活服务市场,烧钱同样是恒定的主题,高投入也总能换来高回报。在知乎上,有网友爆料,美团一个月就烧掉6亿左右,全年下来烧掉72亿。而与之对应,美团目前占市场份额超60%,占据市场第一。

其实相比于BAT巨头,美团的烧钱并不算多。 6月底,李彦宏公开表态,百度未来三年将从自己的口袋里掏出200亿元现金,用于支持百度糯米的O2O布局。简单计算一下不难发现,按照这个数字,百度糯米平均每年烧钱的金额至少在67亿元以上。但实际上,百度糯米无论是烧钱的规模还是速度,都比预期快得多:百度Q2的财报显示,O2O业务仅一个季度就烧钱42亿人民币,照此计算,百度仅今年下半年烧钱就有望超过84亿元,几乎是美团同期烧钱规模的2.2.倍。

不过,对于百度这样的后入者来说,烧钱的回报率难以和美团和大众点评相比。按照百度公布的Q2财报数据和其目前所占的市场份额来计算,今年下半年,每争取单个百分点的市场份额,百度糯米的投入为5.6亿元,而美团则为0.6亿元。

即便如此,百度也并未打消继续烧钱的计划。在股票大跌至最低点后,百度方面表示,转型O2O打造新百度,依然是百度的长期计划。这意味着,百度依然要烧钱,而且要烧的更任性。

砸钱的艺术

敢于烧钱,是占领市场的基础。然而,如何烧钱才是决胜的关键。烧钱同样是一门艺术,一掷千金的豪客,并不适合在O2O市场中生存。

比较美团、大众点评和百度,三家的烧钱策略各有不同。首先看美团,饿过肚子的人最懂得如何节约。当年千团大战时,美团曾遭遇过资本寒冬。广为流传的故事中,市场领头羊拉手网、窝窝团等公司,铺天盖地的做线下广告,几倍工资大规模挖人,用金钱战术进行包销,而美团则将有限资金用于购买流量入口,用最高效的方式占有市场。

此后,花钱要有效率贯穿美团发展始终。媒体报道,美团创始人王兴有一个“三高三低”理论。其中有一条叫高效率低成本,这也是美团的烧钱之道,用最少的钱达到最佳的效果。

再看,大众点评的烧钱策略。大众点评这些年并不差钱,而且风传,点评将在明年登陆国内股市,大笔热钱看好。然而,点评最大的问题在于不知道何时烧钱。当年,餐饮互联网化是蓝海时,点评不懂得烧钱独霸市场;团购兴起时,点评不懂得烧钱快速转型;O2O兴起后,点评不懂得烧钱占有三四线市场,在城市占有率大幅落后后,再烧钱反攻,结果让烧钱成本直线上升。管理层决策犹疑,烧钱的时间点不对,恐怕将是大众点评长期的心病。

如果说点评是不知道何时烧钱,那么百度就可以说是不知道何处烧钱。毕竟,线下市场对百度而言,是一块陌生的领域,规则不清晰,玩法不了解,让如何烧钱,何处烧钱成为百度最头痛的问题。

比如,今年夏天,百度糯米卷土重来之际,笔者曾看到百度糯米四处发邀请函,邀请媒体前往钓鱼台开周年晚宴。此后不久,朋友圈又开始流行百度糯米的“红虾盛会”,冒着油光的小龙虾堆积成山。确实,高大上的会所和龙虾宴充满诱惑力,也透着不差钱的土豪气息,然而将钱烧到这种地方,又不免让人对百度的烧钱策略存疑。O2O市场并不是靠宣传造势拿下的,需靠一城一池的血拼,高昂的宣传费其实完全可以用来攻占三四线城市。

除却宣传上铺张浪费,百度在具体的O2O业务具体执行上也存在诸多问题。以百度糯米为例,业内人士称,过去在团购这个市场,糯米基本是没有话语权的。但是从百度收购糯米之后,糯米开始有了大公司的压力,为冲流,为了让市场份额更好看,糯米只能靠刷单弥补。糯米内部员工告诉媒体,百度糯米总部经常设立不切实际的销售额,并对监测到的异常交易视而不见。在此背景下,百度重金烧钱换来给商家的补贴,时常被地方员工联合商家通过刷单等方式骗取。有糯米前员工向媒体爆料,在地方,很多销售都是工作几年便买房买车,“大有大权,小有小权,大家都不相互戳破。”

今年5月12日,百度通过内部邮件宣布有8名员工因涉嫌贪污受贿被移交司法机关,其中就有糯米的三名管理层:成渝云贵大区总监王林、成渝云贵大区销售主管蒋青苓和董生敏、西安分公司销售王磊。由此可见,百度糯米存在问题之严重。如果不肃清内部重重问题,百度的烧钱也势必用不到正确的地方。

所以说,烧钱是门艺术,知道何时烧钱、何处烧钱、怎样烧钱的玩家才能笑到最后。高瓴资本董事长兼CEO张磊,有一句名言:“若要赌,就要豪赌。”然而,赌徒要有赌本,同样要有赌术。想不明白烧钱的逻辑,兴亡恐怕只在片刻之间。

责编:tqy

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